Лапша на троллейбусе

«Ведомости» открыли секрет, почему в столице, в отличие от городов Европы, полно рекламных бигбордов

Прошедший на днях Киевский международный фестиваль рекламы по словам его продюсера Максима Лазебника, — это тусовка профессионалов, «ближе к дегустации, которая выделяет лучшие сорта». Ну, а нам, рядовым потребителя рекламы тоже пора становиться знатоками того, из чего и как складывается «букет» влияния на наши умы и кошельки.

ОШИБКА ВИННИ-ПУХА

«Если реклама должна быть молодежной и игривой — обязательно надо использовать анимацию», — поделился секретом российский художник-мультипликатор Константин Бирюков. О психологии воздействия картинки говорит с юмором: «Для умников — большой лоб, для тупых — большая челюсть».

Константин — почти бог: «оживляет» бренды, «вдыхает душу» в них. Его мультяшные «души» бывают не просто игривые, но порой хулиганистые, то, что называется «без тормозов». Например, в одном из роликов Мобильный Смайл врывается в кабинки туалетов, пугая сидящих там. И они роняют телефоны в унитаз... И всего за три месяца ролики с незатейливыми вроде бы приключениями мультяшно-оживленного бренда собрали рекламодателю 60% мобильного рынка в Зауралье. Более того — Смайл родил свою субкультуру, и теперь в его стиле проводятся вечеринки. Может потому, что челюсть у этого героя хоть и заметна, но все же меньше лба?

Порой эффект воздействия рождается из-за ошибки. Правда, примеров собственных ошибок рекламисты приводить не стали — сослались на Винни-Пуха из давнего советского мультика. Оказывается, его знаменитая походка получилась из-за того, что аниматор вместо четного количества кадров сделал нечетное — и Пух «стал где-то прихрамывать, где-то припрыгивать».

Ожившие души брендов усвоили этот урок Винни-Пуха: безобидный изъян привлекает. У англичан таким рекламным героем стал масляный человечек (на самом деле пластилиновый, как наша знаменитая мультяшная ворона). Он продвигал на рынок то самое легкое масло, которое, вызывает скепсис не только у нашего потребителя.

И вот на добропорядочном столе с изысканной фарфоровой масленицей вьется это существо, мешая ухоженной руке хозяйки (не мультяшной). Впрочем, хохмы масляного человечка тоже вполне изысканны: он в душе музыкант — в одном ролике усядется играть на виолончели, в следующем барабан притащит, а уж от любимого его тромбона никому спасу нет. В энном по счету рекламном сюжете — он уже перевоспитавшийся: при бабочке, смущен, влюблен — протягивает хозяйке розу, конечно же не пластилиновую, а живую. Пока она ее ставит в вазу, на скатерти рядом с масленкой появляется бархатная коробочка, в ней — тонкое обручальное колечко. Ах! Но потянув за колечко, проказник вытаскивает... свой любимый тромбон!

Сей «оживленный» аниматорами в 2000 году бренд стал и хитом, и классикой рекламы. Но не только потому, что сделан на высоком уровне. «Этот ролик изменил вкусы нации», — утверждает Константин Бирюков.

Под иронию с гламуром полюбишь и ненастоящее.

КТО ЛЮБИТ КАТАТЬСЯ

Москвичи, чей хлеб реклама на общественном транспорте, просто ахнули, увидев, что в Киеве чуть ли не на каждом троллейбусе «кто-то катается».
— Мы сразу поняли, что у вас стоимость аренды бортов очень низкая. И я слышал, что еще снижается, — сказал Овик Саркисян, директор рекламного агентства и автор многих книг, в том числе и «Транзитной рекламы».

В Москве, рассказал он, в три раза поднялись цены. Раньше полугодичное катание рекламы на одной машине стоило 2,5 тысячи долларов, а сейчас — 7–8 тысяч. И «троллейбусы ходят синие». Под рекламу задействовано всего 25% единиц общественного транспорта.

Но это — временно, уверены рекламисты. Привыкнут к новым расценкам — и все вернется на круги своя. Ведь для продвижения новых продуктов — скажем жвачки с доселе неизвестным вкусом — транспортная реклама наиболее эффективна для тех, кто ее заказывает, тем, что «стоимость широкоформатной печати довольно низка — можно все, что хочешь, обклеить».

Впрочем, обклеивать нужно с умом, даже с хитростью. Если окна закрыть, пусть даже прозрачной пленкой — тут же коммунальным транспортникам идут жалобы, мол, безобразие, едешь, как в катафалке: Московские рекламщики очень внимательно отнеслись к этим жалобам — ради своих бизнес-интересов, конечно. И выявили, что активное недовольство проявляют в основном пенсионеры и «незаметные инвалиды» — с астмой, например. Но у недовольных есть одна характерная черта поведения — дальше первых рядов кресел они в салон не проходят. «И если первые два окна не заклеивать, никаких неприятностей не будет». Да, рекламисты наблюдают за нами не хуже психоаналитиков.

А чем же берет потребителей транспортная реклама?

Многим на глаза попадается — хоть в «Мерседесе» едешь, хоть в автобус садишься. Это раз. А второе — на бортах много разных картинок поместится. Пока их рассматриваешь, подсознание твое «записывает» нарисованные товары в раздел «нужное». И если это — вещь не слишком дорогая, обязательно купишь, ну хоть попробовать.

Однако влияние этой рекламы зависит от количества машин, на которых она «ездит». «Эмпирическим путем мы выяснили, — говорит г-н Оганесян, — что для Москвы это минимум 22, а максимум 40 единиц транспорта. Для Екатеринбурга достаточно 7–12 машин».

В Москве «садиться» на транспорт особенно любят завтраки от Мак-Дональдса, батончики и шоколад. А быстрая вьетнамская лапша так вообще чуть ли не до олигархов докаталась.

ГДЕ ТЕЛЕВИЗОР НЕ ПРОЙДЕТ

История с этой лапшой такова. «Пришли они к нам, — рассказывает Овик Саркисян, — после двух лет сотрудничества с телевидением. Денег потратили много, а эффекта мало. А на второй год троллейбусного катания продажи выросли в 9 раз, на следующий год — еще в 6 раз. Они и производство увеличили, и новые заводы построили...».
— А теперь?
— Разбогатели и снова ушли рекламироваться на телевидение, — рассмеялся Овик. И добавил: — У нас теперь все политические кампании хотят на троллейбус, но Мосгортранспорт не очень позволяет такие вещи.

Ах, как хочется, чтобы и наши украинские политики осознали великую силу демократично ездящей рекламы и переселились из телевизора на трамвай. Кстати, как рассказали россияне, прежде чем заклеить борта картинками, чтобы пленка клеилась ровненько, многие машины приходится рихтовать, особенно в регионах, где транспорт старый и разбитый.

МЯУКАюЩИЕ ПИЛОНЫ

Большую любовь к транспортной рекламе питает кошачий корм. Но еще сильней у этих фирм креативный позыв. Заказали как-то приделать к троллейбусу ушки с хвостом. Чтобы на кошечку был похож. Но номер не прошел — есть определенные габаритные требования к машинам, поэтому рекламное агентство даже браться за это отказалось. «Но у клиента глаза горят — так ему эта его задумка нравится. Аж 60 машин заказал вместо обычных 25. И уже от ушек его отговорили, но от хвостика — никак. Он был просто уверен, что на лестнице, по которой поднимается водитель, хвостик произведет фурор, — смеется Саркисян. — Пришлось доходчиво объяснять, что водители сделают с этими хвостиками».

Неожиданным был финал и другой вроде бы и интересной в задумке «кошачьей» идеи. Фишка состояла в том, что когда человек приближался к пилону, на котором была реклама, должно было звучать нежное мяуканье. Напомнить хозяину, чего ждет от него его домашняя любимица. Идею реализовали. И вдруг — массово пошли акты вандализма. В Москве и Петербурге были разрушены сотни мяукающих пилонов. Когда одного из вандалов, наконец, застукали на месте преступления, он сказал: «Да я же кошечку хотел спасти, думал она оттуда выбраться не может».

Ходила после этого по выставке наших украинских конкурсных работ и думала: а к каким действиям подвигнет потребителя такой, например, слоган «Закопай тещу в песок!» К покупке туристической путевки на юга?

«В Европе мы остаемся недопонятыми, — то ли пожаловался, то ли сообщил директор еще одного московского агентства Кирилл Смирнов. — Мы очень гордимся рекламой пива «Сокол», а они не могут понять, зачем там какие-то вопли».

КОГДА РАСПИЛИМ ДОСКУ НА МЕБЕЛЬ?

В европейских столицах нет огромных бигбордов, а у нас и на Крещатике полно. Почему?

Об этом мы разговаривали с Константином Головинским, специалистом известнейшей киевской и международной бигбордовской фирмы.
– Уличная реклама бигбордов, – сказал он, перешла на так называемую городскую мебель: павильоны транспортных остановок, скамейки, киоски, часы. Более того — эта «мебель» именно как носитель рекламы создается. И это гораздо сложнее, чем вкопать щит и благоустроить вокруг него газончик. Но, чтобы наружная реклама развивалась именно так, нужны долгосрочные договора с городскими властями. В Праге, например, наша фирма заключила договор с мэрией на 20 лет.
— А у нас не получается?
— У нас со стороны городских властей очень сильно стремление перезаключать договора буквально каждый год — даже при том, что это противоречит нашему законодательству, которое определило срок в пять лет.

Впрочем, фестиваль был посвящен искусству рекламы. О неприятном — непрозрачном рынке, коррупционных правилах игры старались не говорить.

Источник: Киевские ведомости
Дата выпуска: 05.06.2007